Wie Slow kann Fast Fashion sein?
Was wirklich hinter Nachhaltigkeitsprojekten von Modekonzernen steckt
Durchschnittlich tragen wir unsere Kleidungsstücke nur viermal, bevor wir sie als Altkleidung aussortieren. Das erklärt unter anderem auch, warum wir weltweit rund 80 Milliarden neue Kleidungsstücke im Jahr kaufen. 80 Milliarden - das ist wahnsinnig viel. Alleine in Deutschland werden durchschnittlich 60 neue Bekleidungsstücke im Jahr pro Person angeschafft! Dass die Mode- und Bekleidungsindustrie somit ein großes Problem für die Klimakrise darstellt, veranschaulichen diese Fakten sehr deutlich. Denn jedes neu produzierte Kleidungsstück bedeutet, dass wertvolle, aber auch umweltbelastende Ressourcen verbraucht und eingesetzt werden. Doch warum wird überhaupt so viel Mode produziert? Und gibt es überhaupt nachhaltige Alternativen?
Ein Beitrag von Johanna Schumacher
Ein Beitrag von Johanna Schumacher
Was ist Fast Fashion?
Um zu verstehen, warum es weltweit einen so großen Überschuss an Bekleidungsartikeln gibt, werden wir hier kurz auf den Unterschied zwischen Fast Fashion und Fair Fashion eingehen.
Der Begriff ‘Fast Fashion’ wurde in den 1980er Jahren geboren und besonders durch die sogenannte ‘Quick Response Strategie’ geprägt. Dadurch wurde es Designer*innen um einiges erleichtert - wie der Name schon sagt - möglichst schnell auf neue Trends zu reagieren. Und so wurde aus Fashion Fast Fashion. Getrieben durch die großen Modekonzerne, die sich in den 1990er und 2000er Jahren etabliert haben, wurde die Modeindustrie für immer verändert.
Alleine zwischen dem Jahr 2000 und 2014 wurden rund 60% mehr Kleidungsstücke weltweit verkauft. Die Ursache dafür hat viele Facetten. Früher war es für Modehäuser und Bekleidungsunternehmen üblich, zwei bis vier Kollektionen pro Jahr auf den Markt zu bringen. Heutzutage werden meistens mindestens zwischen 12 und 14 Kollektionen pro Jahr verkauft, manchmal sogar mehr. Die ständig neuen Kollektionen, Trends und Reize steigern die Kauflust der Bevölkerung und sorgen dafür, dass alleine in Österreich etwa 72 Millionen ungetragene Kleidungsstücke in unseren Kästen hängen.
Der Begriff ‘Fast Fashion’ wurde in den 1980er Jahren geboren und besonders durch die sogenannte ‘Quick Response Strategie’ geprägt. Dadurch wurde es Designer*innen um einiges erleichtert - wie der Name schon sagt - möglichst schnell auf neue Trends zu reagieren. Und so wurde aus Fashion Fast Fashion. Getrieben durch die großen Modekonzerne, die sich in den 1990er und 2000er Jahren etabliert haben, wurde die Modeindustrie für immer verändert.
Alleine zwischen dem Jahr 2000 und 2014 wurden rund 60% mehr Kleidungsstücke weltweit verkauft. Die Ursache dafür hat viele Facetten. Früher war es für Modehäuser und Bekleidungsunternehmen üblich, zwei bis vier Kollektionen pro Jahr auf den Markt zu bringen. Heutzutage werden meistens mindestens zwischen 12 und 14 Kollektionen pro Jahr verkauft, manchmal sogar mehr. Die ständig neuen Kollektionen, Trends und Reize steigern die Kauflust der Bevölkerung und sorgen dafür, dass alleine in Österreich etwa 72 Millionen ungetragene Kleidungsstücke in unseren Kästen hängen.
(c) Rio Lecatompessy Unsplash
Slow Fashion - die Lösung?
Bei Fair Fashion - oft auch Slow Fashion genannt - handelt es sich grob gesagt um das Gegenteil der Fast Fashion. Das Ziel von Fair Fashion Labels ist es, Bewusstsein für unser Konsumverhalten zu schaffen. Es stehen die Langlebigkeit und Zeitlosigkeit der Modelle im Vordergrund. So wird versucht, die Geschwindigkeit aus dem Modemarkt zu nehmen, um Ressourcen zu schonen und Mensch und Umwelt zu schützen.
Soweit klingt die Theorie ganz plausibel - Fast Fashion ist schlecht, Fair Fashion ist gut. Doch ist das wirklich immer so? Was passiert, wenn Fast Fashion Konzerne auf Nachhaltigkeit setzen und mit ‘Conscious’ Labels und ‘Sustainability’ werben? Ist das dann ein Schritt in die richtige Richtung?
Soweit klingt die Theorie ganz plausibel - Fast Fashion ist schlecht, Fair Fashion ist gut. Doch ist das wirklich immer so? Was passiert, wenn Fast Fashion Konzerne auf Nachhaltigkeit setzen und mit ‘Conscious’ Labels und ‘Sustainability’ werben? Ist das dann ein Schritt in die richtige Richtung?
(C) Markus Spiske Unsplash
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(C) Pexels Anna Shvets
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1x1 des Greenwashings
Damit wir besser verstehen können, wann Fast Fashion Modeketten tatsächliche Veränderung anstreben und wann es sich um einen bloßen Marketing-Gag handelt, wollen wir kurz das kleine 1x1 des Greenwashing wiederholen. Green… - what?! Keine Sorge, nach unserer kurzen Erklärung wirst du gleich mehr darüber wissen.
Greenwashing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch Kommunikationsmaßnahmen wie PR-Aktivitäten, dem Auftritt auf den eigenen Social Media Kanälen aber auch mittels großen Werbekampagnen, als besonders umweltfreundlich darzustellen. Das Ziel ist es, ein “grünes” Image aufzubauen ohne tatsächlich eine Veränderung in internen Strukturen und Prozessen anzustreben oder umweltschonende Ziele umzusetzen. Und genau das ist das Problem des Greenwashing: das Verdrehen der Tatsachen.
Zugegeben, aller Anfang ist schwer und wie auch wir bei Zero Waste Austria immer sagen: Schritt für Schritt zu einem nachhaltigeren Leben. Doch gerade Unternehmen nutzen das sehr gerne aus, um dem eigenen Image einen grünen Mantel anzuziehen. Nicht selten werden Wörter wie ‘nachhaltig’, ‘klimaneutral’ und ‘conscious’ dazu verwendet, um besonders nach außen hin einen umweltfreundlichen Eindruck zu erwecken. Doch der Schein trügt sehr häufig. Viele Unternehmen wollen durch einen “grünen” Schwerpunkt ihrer Kommunikation ihren Umsatz und ihre Marktposition weiter stärken. An den internen Strukturen, eigenen Unternehmenszielen und der Lieferkette werden aber keine Optimierungen und Schritte zu einem fairen und nachhaltigen Agieren getätigt.
Greenwashing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch Kommunikationsmaßnahmen wie PR-Aktivitäten, dem Auftritt auf den eigenen Social Media Kanälen aber auch mittels großen Werbekampagnen, als besonders umweltfreundlich darzustellen. Das Ziel ist es, ein “grünes” Image aufzubauen ohne tatsächlich eine Veränderung in internen Strukturen und Prozessen anzustreben oder umweltschonende Ziele umzusetzen. Und genau das ist das Problem des Greenwashing: das Verdrehen der Tatsachen.
Zugegeben, aller Anfang ist schwer und wie auch wir bei Zero Waste Austria immer sagen: Schritt für Schritt zu einem nachhaltigeren Leben. Doch gerade Unternehmen nutzen das sehr gerne aus, um dem eigenen Image einen grünen Mantel anzuziehen. Nicht selten werden Wörter wie ‘nachhaltig’, ‘klimaneutral’ und ‘conscious’ dazu verwendet, um besonders nach außen hin einen umweltfreundlichen Eindruck zu erwecken. Doch der Schein trügt sehr häufig. Viele Unternehmen wollen durch einen “grünen” Schwerpunkt ihrer Kommunikation ihren Umsatz und ihre Marktposition weiter stärken. An den internen Strukturen, eigenen Unternehmenszielen und der Lieferkette werden aber keine Optimierungen und Schritte zu einem fairen und nachhaltigen Agieren getätigt.
So entlarvst du Greenwashing im Modebereich
(c) Francois Le Nguyen Unsplash
Gerade am Bekleidungsmarkt herrscht oft Unklarheit darüber, welche Aussagen von Modeunternehmen der Realität entsprechen. Denn gerade im Bereich der Textilien tappen viele Verbraucher*innen immer noch im Dunklen. Das Thema wird weder in der Schule noch zu Hause im Alltag diskutiert. So ist es oft schwer, einen ernst gemeinten Versuch, das System zu verändern, von Greenwashing-Aktivitäten zu unterscheiden. Wir geben dir hier nun 5 hilfreiche Tipps mit auf den Weg, mit denen du dir in Zukunft ein besseres Bild verschaffen kannst.
1. Die Faser macht es aus:
Informiere dich, aus welchen Fasern und Materialien das Unternehmen seine Mode herstellt. Handelt es sich dabei um pflanzliche Fasern, um tierische Fasern oder um Chemiefasern aus synthetischen oder natürlichen Rohstoffen?
Zu den pflanzlichen Fasern gehören die beliebte Baumwolle, das Leinen, Bambus- oder Hanffasern. Hier gibt es vor allem große Unterschiede zwischen Bioqualitäten und herkömmlich angebauter Baumwolle. Gerade bei der herkömmlich angebauten Baumwolle werden enorm viele Pestizide eingesetzt. Diese stellen eine große Belastung für die Umwelt und die Menschen dar.
Synthetische Chemiefasern wie Polyester, Polyurethan oder Acryl werden aus Erdöl hergestellt und sind somit sehr belastend für unsere Umwelt. Ein Grund dafür ist, dass sie nicht biologisch abbaubar sind. Auch wenn diese Fasern recycelt wurden, sind sie nicht automatisch umweltfreundlich. Hier musst du ganz genau hinschauen, um der Sache auf den Grund zu gehen.
Zusätzlich sollten Informationen zu den verwendeten Nähgarnen, Knöpfen, Reißverschlüssen und Etiketten vorhanden sein. Denn auch hier gibt es gravierende Qualitätsunterschiede, die auf jeden Fall zu beachten sind.
2. Wie transparent ist die Kommunikation?
Besonders auf der Website des Unternehmens sollten sich viele Informationen finden lassen. Umso transparenter die Kommunikation ist, desto glaubwürdiger ist sie auch. Finden sich zum Beispiel Informationen zur fairen Preisgestaltung, zu den sorgsam ausgewählten Fabriken und respektvollen Arbeitsbedingungen, dann sind das die ersten Schritte in Richtung Nachhaltigkeit. Solltest du noch weitere Fragen haben, dann informiere dich am besten beim Kund*innenservice. Solltest du hier keine klaren Antworten auf deine kritischen Fragen bekommen, dann ist die Transparenz des Unternehmens infrage zu stellen. Doch damit ist es noch lange nicht getan.
3. Stimmt die Chemie?
Auf der Website des Unternehmens solltest du außerdem ausführliche Informationen zu den eingesetzten Chemikalien finden. Sollte das nicht der Fall sein, beziehungsweise grob schädliche Chemikalien im Färbeprozess, bei der Veredelung der Modelle oder gar schon beim Anbau der Fasern verwendet werden, dann agiert das Unternehmen nicht im Sinne der Umwelt. Hier findest du eine Übersicht an umwelt- und gesundheitsschädlichen Chemikalien in der Textilindustrie.
4. Wie steht es um die Inklusion?
Auch Inklusion und Diversität sind sehr wichtige Themen, wenn es um Mode geht. Denn der Schein trügt auch hier sehr oft. Die ‘Fashion Industry’ wirkt oft sehr offen und divers doch gerade die Textilindustrie agiert großteils rassistisch und grenzt viele Menschen in unserer Gesellschaft systematisch aus. Das fängt bei der Entlohnung der Näher*innen an, behandelt die Aneignung fremder Kulturen, hinterfragt die angebotenen Größen und endet bei der Auswahl der Models. Somit solltest du dich immer fragen, welche Auswirkungen die Aktivitäten des Unternehmens für BIPoC, indigene Völker, Personen mit unterschiedlichsten Körperformen und -größen, Menschen mit Behinderung, als auch Menschen der LGBTQI+ Community haben. Hier gilt es ganz genau hinzusehen und zu beobachten.
5. Durch den Siegeldschungel!
Auch in der Modebranche gibt es eine Vielzahl an Siegeln. Wie auch in anderen Bereichen sind auch hier nicht alle Siegel vertrauenswürdig. Zu den aussagekräftigsten Textil-Siegeln zählen vor allem das IVN Best, das bekannte GOTS Zertifikat und das Oekotex Made in Green Siegel. Was diese drei Siegel vor allem ausmacht: Sie prüfen entlang der gesamten Lieferkette. Denn nur damit kann ein nachhaltiges und fair produziertes Produkt gewährleistet werden. Die meisten anderen Zertifikate setzen sich nur mit einer einzelnen Komponente auseinander. Dadurch ist die Glaubwürdigkeit stark zu hinterfragen.
Wenn du dich gerne mehr darüber informieren willst, dann kannst du dir in unserem Shop den Link zu unserem letzten Webinar zum Thema “Siegeldschungel” herunterladen. Dabei haben Expert*innen die unterschiedlichsten Siegel erklärt und die Glaubwürdigkeit dieser hinterfragt.
Somit gibt es viele Möglichkeiten, Greenwashing in der Modebranche aufzudecken! Viele der großen Fast Fashion Labels sind besonders gut darin, uns Konsument*innen zu täuschen und unsere Gutgläubigkeit und die Hoffnung auf Veränderung auszunutzen. Als Fazit ist zu sagen, dass Fast Fashion in den seltensten Fällen die Umwelt und uns Menschen in ihren Entscheidungen berücksichtigt. Wenn du dir allerdings unsicher bist, dann informiere dich ganz genau und bilde dir selbst ein überlegtes Urteil.
Vor allem aber ist es ganz wichtig zu sagen, dass jedes neu produzierte Kleidungsstück, ganz egal, ob es sich um ein Paar Socken, einen Pullover oder gar eine Jeans handelt, wahnsinnig viele Ressourcen benötigt. Die Produktion eines einzigen T-Shirts verbraucht in etwa 2.500 Liter Wasser. Somit sollten wir uns immer genau überlegen, was wir tatsächlich brauchen. Ganz oft gibt es Secondhand Alternativen oder Labels, welche sich mit dem Upcycling bereits produzierter Ware beschäftigen. Somit gibt es wie immer für alles eine Alternative.
Solltest du allerdings auf ein neues Kleidungsstück zurückgreifen müssen, dann setze dich am besten genau mit dem Unternehmen auseinander: Welche Materialien werden verwendet, wo wird produziert, welche chemischen Produkte werden eingesetzt und wie interagiert das Unternehmen mit den Menschen? So kannst du eine nachhaltige Entscheidung treffen.
Für weitere Informationen können wir dir den Greenpeace-Bericht empfehlen: Wer billig kauft, kauft teuer! Außerdem erfährst du mehr zum Impact Fashion bei unserem Webinar am 22.04.2021.
1. Die Faser macht es aus:
Informiere dich, aus welchen Fasern und Materialien das Unternehmen seine Mode herstellt. Handelt es sich dabei um pflanzliche Fasern, um tierische Fasern oder um Chemiefasern aus synthetischen oder natürlichen Rohstoffen?
Zu den pflanzlichen Fasern gehören die beliebte Baumwolle, das Leinen, Bambus- oder Hanffasern. Hier gibt es vor allem große Unterschiede zwischen Bioqualitäten und herkömmlich angebauter Baumwolle. Gerade bei der herkömmlich angebauten Baumwolle werden enorm viele Pestizide eingesetzt. Diese stellen eine große Belastung für die Umwelt und die Menschen dar.
Synthetische Chemiefasern wie Polyester, Polyurethan oder Acryl werden aus Erdöl hergestellt und sind somit sehr belastend für unsere Umwelt. Ein Grund dafür ist, dass sie nicht biologisch abbaubar sind. Auch wenn diese Fasern recycelt wurden, sind sie nicht automatisch umweltfreundlich. Hier musst du ganz genau hinschauen, um der Sache auf den Grund zu gehen.
Zusätzlich sollten Informationen zu den verwendeten Nähgarnen, Knöpfen, Reißverschlüssen und Etiketten vorhanden sein. Denn auch hier gibt es gravierende Qualitätsunterschiede, die auf jeden Fall zu beachten sind.
2. Wie transparent ist die Kommunikation?
Besonders auf der Website des Unternehmens sollten sich viele Informationen finden lassen. Umso transparenter die Kommunikation ist, desto glaubwürdiger ist sie auch. Finden sich zum Beispiel Informationen zur fairen Preisgestaltung, zu den sorgsam ausgewählten Fabriken und respektvollen Arbeitsbedingungen, dann sind das die ersten Schritte in Richtung Nachhaltigkeit. Solltest du noch weitere Fragen haben, dann informiere dich am besten beim Kund*innenservice. Solltest du hier keine klaren Antworten auf deine kritischen Fragen bekommen, dann ist die Transparenz des Unternehmens infrage zu stellen. Doch damit ist es noch lange nicht getan.
3. Stimmt die Chemie?
Auf der Website des Unternehmens solltest du außerdem ausführliche Informationen zu den eingesetzten Chemikalien finden. Sollte das nicht der Fall sein, beziehungsweise grob schädliche Chemikalien im Färbeprozess, bei der Veredelung der Modelle oder gar schon beim Anbau der Fasern verwendet werden, dann agiert das Unternehmen nicht im Sinne der Umwelt. Hier findest du eine Übersicht an umwelt- und gesundheitsschädlichen Chemikalien in der Textilindustrie.
4. Wie steht es um die Inklusion?
Auch Inklusion und Diversität sind sehr wichtige Themen, wenn es um Mode geht. Denn der Schein trügt auch hier sehr oft. Die ‘Fashion Industry’ wirkt oft sehr offen und divers doch gerade die Textilindustrie agiert großteils rassistisch und grenzt viele Menschen in unserer Gesellschaft systematisch aus. Das fängt bei der Entlohnung der Näher*innen an, behandelt die Aneignung fremder Kulturen, hinterfragt die angebotenen Größen und endet bei der Auswahl der Models. Somit solltest du dich immer fragen, welche Auswirkungen die Aktivitäten des Unternehmens für BIPoC, indigene Völker, Personen mit unterschiedlichsten Körperformen und -größen, Menschen mit Behinderung, als auch Menschen der LGBTQI+ Community haben. Hier gilt es ganz genau hinzusehen und zu beobachten.
5. Durch den Siegeldschungel!
Auch in der Modebranche gibt es eine Vielzahl an Siegeln. Wie auch in anderen Bereichen sind auch hier nicht alle Siegel vertrauenswürdig. Zu den aussagekräftigsten Textil-Siegeln zählen vor allem das IVN Best, das bekannte GOTS Zertifikat und das Oekotex Made in Green Siegel. Was diese drei Siegel vor allem ausmacht: Sie prüfen entlang der gesamten Lieferkette. Denn nur damit kann ein nachhaltiges und fair produziertes Produkt gewährleistet werden. Die meisten anderen Zertifikate setzen sich nur mit einer einzelnen Komponente auseinander. Dadurch ist die Glaubwürdigkeit stark zu hinterfragen.
Wenn du dich gerne mehr darüber informieren willst, dann kannst du dir in unserem Shop den Link zu unserem letzten Webinar zum Thema “Siegeldschungel” herunterladen. Dabei haben Expert*innen die unterschiedlichsten Siegel erklärt und die Glaubwürdigkeit dieser hinterfragt.
Somit gibt es viele Möglichkeiten, Greenwashing in der Modebranche aufzudecken! Viele der großen Fast Fashion Labels sind besonders gut darin, uns Konsument*innen zu täuschen und unsere Gutgläubigkeit und die Hoffnung auf Veränderung auszunutzen. Als Fazit ist zu sagen, dass Fast Fashion in den seltensten Fällen die Umwelt und uns Menschen in ihren Entscheidungen berücksichtigt. Wenn du dir allerdings unsicher bist, dann informiere dich ganz genau und bilde dir selbst ein überlegtes Urteil.
Vor allem aber ist es ganz wichtig zu sagen, dass jedes neu produzierte Kleidungsstück, ganz egal, ob es sich um ein Paar Socken, einen Pullover oder gar eine Jeans handelt, wahnsinnig viele Ressourcen benötigt. Die Produktion eines einzigen T-Shirts verbraucht in etwa 2.500 Liter Wasser. Somit sollten wir uns immer genau überlegen, was wir tatsächlich brauchen. Ganz oft gibt es Secondhand Alternativen oder Labels, welche sich mit dem Upcycling bereits produzierter Ware beschäftigen. Somit gibt es wie immer für alles eine Alternative.
Solltest du allerdings auf ein neues Kleidungsstück zurückgreifen müssen, dann setze dich am besten genau mit dem Unternehmen auseinander: Welche Materialien werden verwendet, wo wird produziert, welche chemischen Produkte werden eingesetzt und wie interagiert das Unternehmen mit den Menschen? So kannst du eine nachhaltige Entscheidung treffen.
Für weitere Informationen können wir dir den Greenpeace-Bericht empfehlen: Wer billig kauft, kauft teuer! Außerdem erfährst du mehr zum Impact Fashion bei unserem Webinar am 22.04.2021.
Quellen:
https://www.fairfashionguide.de/index.php/infoboxen/item/19-fakten
https://www.mister-matthew.de/fashion-facts/
https://medium.com/@katieannabel/sustainable-fashion-vs-ethical-fashion-vs-circular-fashion-3efedb9f4342
https://nachhaltige-kleidung.de/news/fast-fashion-definition-ursachen-statistiken-folgen-und-loesungsansaetze/
https://nachhaltige-kleidung.de/news/was-ist-eigentlich-greenwashing/
https://justinekeptcalmandwentvegan.com/2019/02/bio-baumwolle-im-vergleich-zu-baumwolle/
https://www.greenpeace.de/sites/www.greenpeace.de/files/publications/e01211-greenpeace-chemie-einkaufsratgeber-textil-siegel-2018.pdf
https://www.fairfashionguide.de/index.php/infoboxen/item/19-fakten
https://www.mister-matthew.de/fashion-facts/
https://medium.com/@katieannabel/sustainable-fashion-vs-ethical-fashion-vs-circular-fashion-3efedb9f4342
https://nachhaltige-kleidung.de/news/fast-fashion-definition-ursachen-statistiken-folgen-und-loesungsansaetze/
https://nachhaltige-kleidung.de/news/was-ist-eigentlich-greenwashing/
https://justinekeptcalmandwentvegan.com/2019/02/bio-baumwolle-im-vergleich-zu-baumwolle/
https://www.greenpeace.de/sites/www.greenpeace.de/files/publications/e01211-greenpeace-chemie-einkaufsratgeber-textil-siegel-2018.pdf
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