Greenwashing mit erfundenen Gütesiegeln: Darauf musst du als Konsument*in achten!

Was genau ist Greenwashing und wie erkennt man falsche Gütesiegel, die nur zu Marketing-Zwecken erfunden werden? 

Es kommt leider immer öfters vor, dass Unternehmen den grünen Trend für sich ausnutzen und mit falschen Gütesiegeln für nicht nachhaltige Produkte werben. Als Konsument*in fällt man leicht in die Falle, wenn man sich nicht ausführlich mit Gütesiegeln beschäftigt und auskennt. Dem soll ein Ende gesetzt werden! 

Daher habe ich bei Martin Wildenberg nachgefragt. Er ist der Experte für nachhaltigen Konsum und Produktion der österreichischen Umweltschutzorganisation GLOBAL 2000.

Ein Beitrag von Monique Robineau, Founder von goBackToOrigin

Im Interview mit Martin Wildenberg: Was ist Greenwashing und wie erkennst du als Konsument*in erfundene Gütesiegel

Monique, Zero Waste Austria: Lieber Martin, was versteht man eigentlich unter dem Begriff Greenwashing? 

Martin, GLOBAL 2000: Es gibt eine Definition von der EU*, die definiert, was unter Greenwashing fällt, und die EU gibt gleichzeitig den Mitglieder*innen den Auftrag, dagegen etwas zu tun. Demnach ist Greenwashing, wenn ich entweder behaupte, dass mein Produkt oder meine Dienstleistung umweltfreundlicher ist als die anderen, oder wenn ich nicht diesen Vergleich habe und prinzipiell sage, das ist ein umweltfreundliches Produkt. Wenn ich diese Behauptung als Verkäufer*in mache und das nicht belegen kann, also nicht quantifizieren kann, dass ich besser bin als die Konkurrenz oder das Produkt einen Beitrag zum Umweltschutz leistet, dann bin ich im Bereich Greenwashing. Die EU arbeitet auch an einem Messsystem, um das mit einheitlichen Werkzeugen belegen zu können. Für Unternehmen heißt es zum Beispiel, dass sie ein Life Cycle Assessment machen, was nicht ganz unauffällig ist und Unternehmen nicht alleine machen können, weil der Bericht ca. 200 Seiten hat. Wenn ich das nicht mache, ist es nur eine Behauptung, die ich nicht belegen kann und das ist dann eben Greenwashing. Ein Beispiel ist auch, wenn ich sage „die umweltfreundliche Flugreise“, aber Flugreise per se nicht umweltfreundlich ist, sondern ich nur den Kaffee in Mehrweg-Bechern serviere. Das ist eine klassische Greenwashing Geschichte. 

Was für mich ein derzeitiges Thema ist: Unternehmen machen Werbung, dass sie klimaneutral sind, was in der Regel aber über billige CO2-Zertifikate zugekauft wird, und sie an sich nicht klimaneutral wirtschaften. Früher oder später muss das auch unter den Aspekt Greenwashing fallen.

Monique, Zero Waste Austria: Stimmt. Ich kenne das bei Flugreisen, dass man das kompensieren kann über die Fluganbieter direkt, zum Beispiel KLM. Da ist die Frage, in was sie investieren und ob es wirklich so CO2-neutral ist, wie sie schreiben.

Martin, GLOBAL 2000: Genau. Das ist oft nicht so transparent und man muss sich auch fragen, ob es tatsächlich einen Beitrag zur Transformation zum gesellschaftlichen Umbruch beiträgt.  Es gibt auch die Gold Standards, wo darauf geschaut wird, dass ordentliche Projekte gefördert werden. Nur die Idee, dass dann betreffend Klimawirksamkeit alles gut ist, ist falsch, denn sonst hätten wir das Problem vermutlich nicht. 

Monique, Zero Waste Austria: Die zweite Frage ist, wie und in welcher Form Greenwashing auftritt und inwiefern du bei GLOBAL 2000 damit konfrontiert bist?

Martin, GLOBAL 2000: Konfrontiert wird man einerseits durch Anfragen zum Thema, da es die Leute interessiert und das Problem auch als solches wahrgenommen und gesehen wird. Dadurch, dass viel Verantwortung auf den/die Konsument*in übertragen wird, ist das ein großes Thema. Hier spielen auch Gütesiegel eine Rolle, also welchen ich trauen kann oder nicht. Das kommt bei GLOBAL 2000 auch immer wieder in Projekten vor, dass wir einen Check machen. Die Kontrolle von Gütesiegeln machen wir insofern, als dass wir mit Kooperationspartner*innen die Kontrollsysteme noch einmal kontrollieren. Was wir auch machen ist eine Bewertung der Gütesiegel, die online nachzulesen ist. Hier haben wir angeschaut, welche Kriterien es gibt und was die Wirksamkeit dieser ist. 

Monique, Zero Waste Austria: Dann kommen wir zu den Gütesiegeln. Welche werden als Greenwashing von Unternehmen „missbraucht“ beziehungsweise sind klar erfunden? 

Martin, GLOBAL 2000: Ja, also es gibt alles. (schmunzelt) Du kannst dir Gütesiegel aus den Fingern zaubern und zur Marketing-Abteilung gehen und sagen, macht irgendetwas, das den Leuten vermittelt, dass es nachhaltig ist und das dann auf die Produkte kleben. Was auch eine beliebte Greenwashing Strategie ist: Sachen zu machen, die so ähnlich ausschauen. Zum Beispiel das Bio-Kennzeichen der EU, das grüne Blatt aus Sternchen, wird hergenommen und ein ähnliches Symbol auf die Produkte geklebt. Bei einem Gütesiegel muss man sich verschiedene Aspekte ansehen, das eine ist das Inhaltliche, also welche Regeln es gibt und welches Ziel damit erfüllt werden soll. Viele Siegel gibt es wiederum auch, um Qualitätsstandards festzulegen und diese nachvollziehen zu können. Je nachdem sind die auch unterschiedlich ausgerichtet. Gütesiegel sind auch immer ein Kommunikationsmittel, eine komplizierte Produktion wird so verpackt, dass der/die Konsument*in vertrauen kann, dass es erfüllt wird und die Richtlinien dafür nicht unbedingt verstanden werden müssen. Passt also das Bild mit dem Siegel und den Regeln überein? Das Bio Siegel für Lebensmittel der EU ist staatlich vorgegeben und es gibt Minimum-Kriterien, die jedes Bio Siegel in der EU erfüllen muss. Wohingegen nachhaltige Landwirtschaft kein geschützter Begriff ist, und nicht so streng kontrolliert wird wie biologische Landwirtschaft - da kann man sich sicher sein, dass es auch biologisch ist. 

Monique, Zero Waste Austria: Welche Tipps kannst du Konsument*innen mitgeben, um echte Gütesiegel von erfundenen zu unterscheiden?

Martin, GLOBAL 2000: Die 7 Zeichen für Greenwashing

1. Versteckte Kompromisse: Produkte werden mit einem umweltfreundlichen Aspekt beworben; andere, weniger ethisch Korrekte, werden unter den Tisch
gekehrt. So wirbt Nespresso mit dem Recycling von Kaffeekapseln, das nur einen kleinen Teil der Müllentsorgung ausmacht – und stellt die Kapseln weiterhin aus umweltschädlichem Aluminium her.

2. Fehlende Nachweise: Etiketten wie "ökologisch" oder "nachhaltig" sagen ohne Zertifizierung nichts über die tatsächlichen Produktionsbedingungen aus. Mach eine erste Recherche! Zu schauen, was ich zu dem Gütesiegel online finde, nach diesen erstmals „googeln“ und mich informieren, was darüber im Internet geschrieben wird.

3. Unschärfe: Unklare und oft missverständliche Aussagen wie "nachhaltigere Baumwolle" klingen zwar gut, sind aber nicht automatisch gleichbedeutend mit
ökologisch produzierter Ware.

4. Irrelevanz: Darüber, dass z.B. eine Avocado, die ja ganz klar pflanzlicher Natur ist, das Etikett "vegan" trägt, kann man sich schon wundern. Viel interessanter wäre, zu erfahren, wie Produkte konkret hergestellt werden.

5. Das geringere Übel: Der Konsument wird von den schwerwiegenden Auswirkungen eines Produktes abgelenkt, indem sie überspielt werden. Ein
Klassiker ist das "benzinsparende Auto", da Autofahren mit Benzin in jedem Fall umwelt- und klimaschädlich ist.

6. Lügen: Dazu gehören alle falschen Aussagen, die Verbraucher*innen gezielt in die Irre führen.

7. Falsches Label: Sich im Gütesiegeldschungel zurechtzufinden ist für Konsument*innen eine Herausforderung geworden. Es gibt seriöse Zertifizierungen und solche, die schlichtweg erfunden sind.
Ein erstes Anzeichen dafür, ob etwas ernst gemeint ist, ist die Transparenz, also wie leicht ich darüber Informationen finde. Also wenn ich beim Gütesiegel auch die Richtlinien finde, die ein/e Landwirt*in befolgen muss, die Kriterien auf der Seite des Gütesiegels runterladen und anschauen kann. Das ist zumindest ein gutes Zeichen, dass es sich um ein echtes Gütesiegel handelt. 

Bei den Lebensmitteln ist Bio wirklich Bio! Bio bei den Lebensmitteln ist etwas, das geschützt ist, da es Minimum-Standards gibt. Überall wo Bio oben steht, kann man sich sicher sein, dass es nach den Bio-Standards der EU produziert worden ist. 

Frage dich selbst: Was ist dir wichtig? Es kommt darauf an, worauf du Wert legst. Wenn es um nachhaltigen oder klimafreundlichen Konsum geht, wird die Entscheidung eher fallen auf: Kaufe ich mir das Produkt überhaupt oder gar nicht? Um bei den Lebensmitteln zu bleiben, kaufe ich mir ein tierisches Produkt oder doch das pflanzliche? Natürlich ist es bei dem Kauf eines Steaks entscheidend, immer Bio zu kaufen. Also immer fragen, was man will und was geleistet werden kann. Das ist auch der Unterschied zu einer Kennzeichnung, also den Kalorienangaben, was ein ganz anderer Ansatz ist. Mit der Kennzeichnung hast du als Kunde*in die Möglichkeit, zu wissen was für einen Impakt das Produkt tatsächlich hat. Somit kann man verschiedene Produktklassen vergleichen.


Monique, Zero Waste Austria: Vielen lieben Dank, Martin, dass du dir Zeit genommen hast, mir diese Fragen zu beantworten. 

Abschluss und Ausblick

Wir hoffen, dass wir dir mit dem Interview Tipps und Tricks rund um das Thema Greenwashing und Gütesiegel geben konnten und dir jetzt klarer ist, auf was du beim nachhaltigen Einkauf achten musst. Den Gütesiegel Check kannst du hier nachlesen. 

Möchtest du Martin Wildenberg persönlich via Zoom kennenlernen? Dann melde dich gleich für das nächste Zero Waste Austria Webinar am Dienstag, den 09.03.2021 zum Thema „Durch den Siegeldschungel“ an. Wir geben dir in diesem Webinar einen Überblick über die vielen Siegel im Lebensmittel- und Kosmetikbereich und möchten Klarheit schaffen, welchen du vertrauen kannst und welchen nicht. Wir nehmen dich an die Hand und führen dich zusammen mit unseren Speaker*innen durch den Siegeldschungel. Sei auch du dabei! Die Tickets sind kostenlos, aber jede freiwillige Spende kommt unserem Verein zugute, womit du unser Tun, die Zero Waste Bewegung in Österreich zu verbreiten und etablieren, unterstützt. Wir danken dir dafür! 

GLOBAL 2000 ist Österreichs führende, unabhängige Umweltschutzorganisation. Angefangen hat alles im Jahre 1982 mit sechs Aktivist*innen, die sich die Umweltbibel der damaligen Zeit, den ersten Umweltreport der Geschichte namens „global 2000“ zum Vorbild nahmen und begonnen haben, die Umweltpolitik in Österreich mitzugestalten. Mittlerweile ist GLOBAL 2000 zu einem führenden Teil der österreichischen Umweltbewegung herangewachsen und kämpft auch als aktives Mitglied von „Friends of the Earth International“ für eine intakte Umwelt, eine zukunftsfähige Gesellschaft und nachhaltiges Wirtschaften.

Zum Webinar

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*The EU Definition of environmental claims
The expressions "environmental claims" or "green claims" refer to the practice of
suggesting or otherwise creating the impression (in the context of a commercial
communication, marketing or advertising) that a product or a service, is
environmentally friendly (i.e. it has a positive impact on the environment) or is less
damaging to the environment than competing goods or services.
This may be due to, for example, its composition, the way it has been
manufactured or produced, the way it can be disposed of and the reduction in
energy or pollution which can be expected from its use.
When such claims are not true or cannot be verified this practice can be described
as 'greenwashing'.